Issue Vol. 5 — Ciò che rimane mentre le cose cambiano: riflessioni su un'estate in Italia

22 ore fa

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Gastronomy is Not About Haute Cuisine

La forza del «Made in Italy» è semplicemente una questione di buon branding?

Prima di venire a studiare in Italia, in Giappone mi capitava spesso di leggere articoli secondo cui le imprese italiane erano riuscite a raggiungere i mercati globali direttamente da piccole città e a trasformare il «Made in Italy» in un marchio potente — e che il Giappone, ritenuto meno abile nel branding, avrebbe dovuto imparare da loro.

Eppure, dopo aver vissuto qui e aver lavorato per un'azienda manifatturiera italiana, mi sono resa conto che non era così semplice come dire: «Gli italiani sono bravi nel branding».

1. Non il potere di rendere globale ciò che è locale, ma di renderlo incredibilmente ricco mantenendolo locale

Ciò che mi ha sorpresa è stata la misura quasi eccessiva in cui le persone continuano a esplorare ciò che è fortemente locale e distintivo, senza cercare di ampliarlo o diluirlo.

Quest’estate, durante il mio tirocinio a Mantova, mi è piaciuto fare gite in giornata in diverse città del Nord Italia. Anche solo tra le paste ripiene, esistevano innumerevoli piccole variazioni: una lieve differenza nella quantità del ripieno, nel modo in cui la pasta veniva piegata oppure l’aggiunta di un singolo ingrediente. Ogni città dà alla propria versione un nome diverso, e i suoi abitanti sono sinceramente convinti che la loro sia migliore di quella della città vicina.

E questo va oltre il semplice «essere orgogliosi» della propria cultura locale. A volte assume quasi un tono scherzosamente provocatorio.

Ogni volta che pubblicavo del cibo nelle mie Storie di Instagram, un amico italiano mi scriveva allegramente: «Oh, sembra buonissimo — ma il nostro è meglio!».

Ciò che mi ha colpita di più è stato il fatto che questa intensità e questo senso di appartenenza personale non fossero propri soltanto di chef, esperti di cibo o appassionati di gastronomia. Erano presenti anche tra le persone comuni.

Credo che la chiave stia proprio in questo rifiuto di rendere le cose facilmente comprensibili. Le differenze sono così piccole che, a meno che non si sia interessati o non ci si tenga davvero, potrebbero passare del tutto inosservate. Si potrebbe semplicemente ridere e dire: «Sono praticamente la stessa cosa!».

Eppure, l'affetto rende più acuto il nostro modo di vedere le cose, permettendoci di cogliere differenze che altrimenti potrebbero rimanere invisibili. Quelle minuscole distinzioni diventano gradualmente unità di cultura. Ciò che inizialmente può apparire agli occhi di chi viene da fuori eccessivamente particolare — o persino un po' eccentrico — finisce per diventare qualcosa di inconfondibile: un brand diverso da qualsiasi altro.

Forse il branding non comincia chiedendosi:

«Che cosa c'è di attraente nella vostra azienda o nella vostra regione?».

Potrebbe invece cominciare con una domanda diversa:

«Che cosa vi farebbe arrabbiare se qualcuno vi considerasse intercambiabili con un vostro concorrente — o con la città vicina?».

Ciò che viene dopo la risposta «No, no, sono completamente diversi — perché...» è probabilmente ciò che conta davvero. La differenza non viene costruita a posteriori semplicemente per distinguersi agli occhi di chi viene da fuori. Ciò che esiste prima di tutto è un senso profondamente radicato di ciò su cui non si è disposti a scendere a compromessi.

2. 2. Più che la differenza in sé: i sistemi che la riproducono

Gli italiani non lasciano che questo senso di ciò su cui non si è disposti a scendere a compromessi rimanga un attaccamento puramente personale. Prendono molto sul serio la costruzione di sistemi che permettano a tutto questo di sopravvivere all'interno della società.

Prodotti riconosciuti a livello mondiale, come il Parmigiano Reggiano, sono regolati dalle norme dettagliate del sistema DOP. Questo lo sapevo già. Ciò che ho scoperto durante questo soggiorno, però, è che sistemi simili si estendono persino alle usanze e ai cibi di comuni molto più piccoli.

Tra questi vi sono la De.Co., attraverso la quale un Comune riconosce prodotti e tradizioni profondamente legati al proprio territorio, e i PAT (Prodotti Agroalimentari Tradizionali), che identificano alimenti e metodi di produzione tramandati all'interno di una regione. Il cotechino mangiato a Ferragosto nel piccolo paese di Grazie, di cui ho scritto nel mio articolo precedente, era a sua volta riconosciuto come tradizione De.Co.

Questi sistemi non sono riservati ai prodotti destinati a essere venduti in tutto il mondo. Anche se non arrivasse mai nessun turista e anche se altrove nessuno comprendesse mai quella distinzione, gli italiani danno un nome e definiscono dei confini per ciò che vogliono preservare, semplicemente perché «questo è nostro». Trasformano quel senso di appartenenza in un sistema capace di portarlo avanti nel tempo.

In un fruttivendolo italiano, per esempio, si possono vedere patate descritte come nostrane. I dizionari traducono questa parola come «locali» o «del posto», ma non mi sembra abbia esattamente lo stesso significato del termine giapponese kokusan, che significa «prodotto nel Paese». Poiché nostrano contiene nostro — «ours», «nostro» — trasmette un senso di vicinanza molto più intimo: «di questo posto» o «che appartiene a noi».

All'inizio, mi veniva quasi da ridere e chiedere: «Nostro — ma “nostro” di chi, esattamente?». Eppure, in Italia, all'interno dell'ampia categoria di «cibo italiano», esistono innumerevoli versioni più piccole e sovrapposte del «nostro gusto», ciascuna appartenente a una determinata città o regione.

Il Giappone, naturalmente, presenta anch'esso ricche differenze regionali, che contribuiscono in modo significativo all'esperienza di viaggiare attraverso il Paese. Ma forse la semplice esistenza di queste differenze non è sufficiente.

Più importante del fatto che gli abitanti sappiano spiegare queste differenze come semplici conoscenze o fatti può essere il senso di appartenenza personale che provano nei loro confronti — la sensazione di essere essi stessi parte di ciò che rende significative quelle differenze.

3. Non storytelling, ma storydoing

Quando osservo gli italiani, percepisco un insieme coerente di valori e atteggiamenti che attraversa il loro modo di vivere. Durante il mio periodo di studio all'estero, sento che sia proprio questo ciò che ho imparato di più da loro.

E forse si tratta meno di storytelling che di storydoing. Invece di preparare una spiegazione che dica «Questa è la nostra storia», gli italiani continuano ancora oggi a vivere secondo quei valori. Mangiano lo stesso piatto locale nello stesso giorno ogni anno. Competono con la città vicina su quale versione sia più buona. Si siedono con naturalezza su rovine che esistono da duemila anni. Più che raccontare una storia, continuano a viverla come suoi personaggi.

I visitatori, quindi, non si limitano ad ascoltare la storia. Entrano in un luogo in cui essa continua ancora oggi a svolgersi nel presente.

Si può comprare il Parmigiano Reggiano nei supermercati di tutto il mondo. Si può mangiare cucina italiana stellata Michelin a Tokyo. Basta aprire Instagram per trovare un flusso infinito di reel che mostrano paesaggi e piatti italiani. Eppure, nulla di tutto questo elimina il motivo per venire proprio a Mantova. Questo perché un prodotto può essere esportato, ma l'intera rete di relazioni che gli dà significato non può esserlo. Credo che esistano ancora molte forme di valore che possono essere comprese soltanto venendo in questa città, attraversandola a piedi e collocandosi all'interno del suo contesto.

4. Preservare qualcosa non significa mantenerlo immutato

Quando ho visitato Cremona e ho scoperto il torrone — il dolce simbolo della città, preparato con frutta secca, miele e albumi — ho notato anche un altro aspetto. La forza necessaria per preservare una tradizione non dipende soltanto dal mantenere intatta un'unica forma compiuta. Pur proteggendo il nucleo essenziale del torrone — quella parte che non deve essere modificata —, le persone hanno lasciato che da esso si sviluppassero innumerevoli possibilità: gusti e formati diversi, nuovi prodotti, nuovi modi di mangiarlo e nuove occasioni in cui gustarlo. Lo hanno inoltre collegato ad altri aspetti della cultura della città. In questo modo, creano più punti di accesso alla tradizione, aumentando il numero di persone che la incontrano, vi partecipano e la interpretano a modo proprio. Invece di ampliare la tradizione diluendola, ne mantengono il nucleo specifico e concentrato, estendendo al tempo stesso verso l'esterno la rete di relazioni che lo circonda.

Semifreddo al torrone, un dessert che mi capitava spesso di trovare nei ristoranti. — *Semifreddo al torrone*, un dessert che mi capitava spesso di trovare nei ristoranti.

Cremona è conosciuta anche come la città natale di Stradivari. La tradizione liutaria della città si riflette anche nel packaging del suo torrone.

Un biscotto al torrone e miele che, senza esagerare, è stato una delle cose più buone che abbia mangiato negli ultimi anni. Persino l'amico italiano con cui l'ho condiviso non riusciva a smettere di dire quanto fosse buono. In questa forma, il torrone non aveva nulla della sua consueta morbidezza: era quasi interamente composto da mandorle.

Forse il Made in Italy non è affatto un unico, enorme brand chiamato «Italia», ma piuttosto una condizione in cui innumerevoli piccole versioni del «nostro» hanno potuto continuare a esistere.

Differenze così sottili che chi viene da fuori potrebbe chiedersi: «È davvero necessario tenerci così tanto?» non vengono liquidate con una risata come «praticamente la stessa cosa». È proprio questo rifiuto di scendere a compromessi — così intenso da poter sembrare eccentrico — che, alla fine, rende questi luoghi e questi prodotti inconfondibili agli occhi di chi viene da fuori. Forse è proprio qui che risiede la vera forza del Made in Italy.

Anche un solo formaggio nasce da una rete di relazioni

Ciò che avevo percepito camminando per queste città ha cominciato a rivelarsi sotto una forma diversa durante il mio tirocinio presso il Consorzio Latterie Virgilio.

Il Parmigiano Reggiano e il Grana Padano trattati da Virgilio non sono nati originariamente con l'ambizione di creare prodotti ad alto valore destinati ai mercati globali. Nella Pianura Padana, dove l'allevamento di bovini da latte prospera da lungo tempo, era necessario trovare un modo per conservare il latte prodotto ogni giorno, invece di lasciarlo andare sprecato. Da questa necessità pratica si sono sviluppate tecniche per trasformare il latte in formaggio e conservarlo attraverso una lunga stagionatura.

Il rapporto tra questa terra e i suoi formaggi, quindi, non è una «storia» aggiunta al prodotto in un secondo momento. Se ripercorriamo abbastanza a fondo la domanda — «Perché viene prodotto proprio qui?» — arriviamo ai bisogni e alle ragioni reali delle persone che hanno vissuto su questa terra.

La divisione del lavoro e il linguaggio condiviso alla base della produzione del formaggio

E questo valore non viene creato da una sola persona.

Prima che un singolo formaggio arrivi al consumatore, passa attraverso molte più mani di quanto avessi immaginato: gli allevatori che si prendono cura delle mucche e le mungono; i casari che trasformano quel latte in formaggio; Virgilio, che si occupa della stagionatura, della lavorazione e della vendita; e coloro che sono responsabili della certificazione, della logistica, dell'importazione e della distribuzione. Piuttosto che essere realizzato interamente da un unico artigiano carismatico, il formaggio passa da una persona all'altra, e ciascuno si assume la responsabilità di una parte diversa del processo. Un singolo formaggio è, di fatto, un'opera collettiva creata da molte persone legate allo stesso luogo.

È proprio questo che ha reso il sistema DOP particolarmente interessante ai miei occhi. Anche quando sono coinvolte persone che lavorano lontane le une dalle altre, condividono un insieme di standard non negoziabili riguardanti la zona di produzione, gli ingredienti, i metodi e il processo di stagionatura. Questi standard permettono al formaggio di passare da una persona all'altra senza perdere il proprio valore — e consentono a ciascun partecipante di fidarsi del lavoro svolto prima del proprio.

Prima del mio tirocinio, pensavo alla DOP semplicemente come a una certificazione pensata per proteggere gli alimenti tradizionali. Ma, una volta entrata a far parte di questa divisione del lavoro, ho iniziato a vederla in modo diverso. La DOP funziona anche come un linguaggio condiviso che permette a persone separate dalla distanza e da responsabilità diverse di lavorare insieme.

Il cibo è una rete di relazioni

Durante quel mese, trascorrevo i miei giorni liberi visitando le città dei dintorni, mangiando quanto più cibo locale possibile e camminando per le loro strade. All'inizio, la mia curiosità non andava oltre una semplice domanda: «Perché, proprio in questa città, le persone mangiano proprio questo piatto?».

Ma più seguivo da vicino quella domanda, meno rimaneva una storia che riguardava soltanto il cibo. Ero forse partita dal cibo, ma, prima ancora di rendermene conto, mi ritrovavo a fare ricerche sull'agricoltura, a studiare il paesaggio, a leggere di storia e a incontrare architettura, arte e musica. Mi sono persino ritrovata a indagare sulle corti reali e sulle antiche rotte commerciali.

In qualche modo, quasi senza accorgermene, mi ero trasformata in una studiosa della cultura — cosa che mi faceva ridere. Nel corso di quel mese, ho avuto la sensazione di essere arrivata a comprendere qualcosa di ciò che è il Nord Italia, non soltanto a livello concettuale, ma attraverso l'esperienza vissuta.

Forse perché il cibo del Nord Italia non esiste in isolamento, ma come una rete di relazioni.

Anche all'interno di un singolo pasto, la ricchezza dei grassi animali — attraverso burro, formaggio e carne — si stratifica con i profumi, la dolcezza e l'amarezza di salvia, noce moscata e amaretti, prima che un vino acido riunisca tutti questi elementi. Piuttosto che lasciare che un singolo ingrediente rimanga isolato, questa cucina sembra creare il sapore costruendo relazioni tra elementi diversi.

Dopo aver trascorso un mese a seguire queste connessioni, ho avuto improvvisamente un momento di chiarezza: «Ah — forse è per questo che studio il cibo proprio qui, nel Nord Italia». Qui, cercare di comprendere un singolo alimento porta inevitabilmente ad attraversare i confini tra discipline. Nessun singolo campo di studio può spiegare pienamente ciò che abbiamo davanti. Avevo già capito che gli studi sul cibo fossero interdisciplinari, ma forse, in questo luogo, era il cibo stesso ad aver attraversato i confini tra discipline fin dall'inizio. Nel corso di quel mese, continuando a riflettere su che cosa significhi preservare il cibo, la domanda ha gradualmente cominciato a riguardare qualcosa di molto più ampio del cibo stesso.

Le tradizioni, i prodotti e le relazioni umane non continuano a esistere immutati semplicemente perché, a un certo punto, hanno assunto una forma. Perché continuino a esistere, qualcuno deve scegliere di entrare nuovamente in relazione con essi, ancora e ancora.

«Kaeru» e «Kawaru»

Una conversazione avuta quest'estate con un conoscente italiano mi è rimasta particolarmente impressa.

In giapponese distinguiamo tra kaeru — cambiare qualcosa — e kawaru — qualcosa che cambia. In italiano, invece, entrambi possono essere espressi con il verbo cambiare.

Questa persona mi fece notare che i giapponesi potrebbero avere una particolare tendenza a sentire di dover sistemare il futuro. Sistemare significa qualcosa come «mettere in ordine», «organizzare» o «portare in uno stato appropriato».

Ripensandoci, mi sono resa conto che forse da molto tempo portavo con me una sorta di impulso: la convinzione che, per migliorare il futuro, dovessi cambiare attivamente il presente. Sentivo anche che, in vista del futuro, fosse più sicuro sistemare le cose nella «forma giusta» finché ne avevo ancora la possibilità.

Eppure, quest'estate mi sono ritrovata più volte a pensare che, solo perché qualcosa ha assunto una certa forma in passato, non significa che oggi continui a esistere nello stesso modo.

Il fatto che qualcosa sia accaduto in passato ha un valore di per sé. Ma il fatto che se ne parli ancora oggi — e che continui ad avere un significato per le persone — è qualcosa di diverso. Aver creato una volta un legame con qualcuno non equivale a mantenere una relazione con quella persona nel presente. Credo che lo stesso valga per le relazioni professionali e per le tradizioni.

Definire una forma o assegnare un ruolo una volta non garantisce che, da quel momento in poi, le cose continuino automaticamente. Il fatto che qualcosa fosse vero ieri non significa che oggi debba rimanere esattamente uguale. Può cambiare in risposta alle circostanze.

Questo crea inevitabilmente ambiguità — ed è proprio per questo che, ogni volta, sono necessari comunicazione e cura, sempre di nuovo.

Fino ad ora, forse una parte di me aveva creduto che, una volta stabilita una forma, fosse possibile conservarla così com'era — e che proprio questa permanenza potesse offrire un senso di sicurezza.

Ma ciò che ho incontrato quest'estate è stato un modo diverso di intendere le cose: le relazioni vengono continuamente rinnovate attraverso le azioni di coloro che le vivono, in ogni specifico momento.

Non dobbiamo costringere il presente ad assumere la «forma giusta» in funzione del futuro.

Piuttosto che pensare soltanto a come «cambiare» le cose, forse posso permettere a me stessa, alle cose che mi circondano e alle mie relazioni con gli altri di cambiare con il passare di ogni momento.

Forse posso affrontare questa incertezza in modo più naturale, senza cercare di forzarla.

È questo ciò che spero di portare con me da quest'estate in Italia.

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